Эрика Сурикова: Хотим сделать сборную народной командой

Почему матч за Суперкубок — это русский Супербоул? Как Кубок России за три года почти догнал по популярности РПЛ? Зачем РФС делает из футбола шоу? И правда ли что хоккей популярнее футбола? Жизненный рассказ Эрики Суриковой о карьерном пути — от МУЗ-ТВ до РФС — в беседе с главным редактором «РБ» Андреем Бодровым

Эрика Сурикова и Андрей Бодров

О РАСКРЕПОЩЕННОМ КАРПИНЕ И О ДРИМ-ТИМ РФС 

— Такое красивое у вас имя — Эрика. Я погуглил — имя скандинавское. Вот у нас в основном греческие, славянские имена, а здесь скандинавское. Расскажите, как родители это задумали?

— Здесь нет какой-то очень длинной легенды или истории имени. Мама работала в школе и у нее была ученица с таким именем, — и меня решили так же назвать. А имя действительно скандинавское, это правда.

— Ваша роль в руководстве Российского футбольного союза представляется мне очень важной и актуальной, особенно сегодня, когда сборная России не так широко представлена в международном футболе. Можете рассказать о вашей команде, о том, за какие направления вы отвечаете в РФС?

— На мой взгляд, у нас не очень большая команда для того объема задач, которые перед нами стоят. Зона моей ответственности — это практически все коммерческие доходы РФС, это событийный маркетинг и матч-дей, это продвижение футбола в массы, это маркетинг и изучение аудитории, на которую мы работаем.

В нашей команде порядка 50 человек, в блоке существует три департамента. Первый из них — департамент по работе с партнерами, который занимается ведением контрактов и привлечением новых партнеров. Второй — департамент маркетинга, который занимается изучением и реализацией медиаправ на наши события, а также спецпроектами. И, наконец, департамент мероприятий и маркетинговых коммуникаций, который, собственно, отвечает за весь событийный маркетинг, имиджевые мероприятия, активации партнеров и те самые яркие шоу-программы, которые вы видите на матчах сборной России, Кубка и Суперкубка страны, Лиги легенд.

— Утром вы были на бизнес-завтраке, где рассказывали о своей деятельности и отвечали на вопросы. Вы чувствуете, что РФС находится в центре спортивной деловой жизни?

— — РФС можно считать одной из ведущих организаций, которая реализует абсолютно новые форматы в футболе. Мы стремимся к тому, чтобы делать что-то новое и для болельщиков, и для участников индустрии, и для футбольного сообщества. Это и проекты, посвященные футбольной истории – ретро-матчи Лиги легенд, это мероприятия делового маркетинга в рамках нашего Клуба «1912». Все имиджевые проекты, такие, к примеру, как презентация новой игровой формы сборной России в прошлом году в национальном центре «Россия». Это был настоящий иммерсивный спектакль, рассказывающий о главных достижениях нашей страны и отечественного спорта в разные исторические периоды. На подиум выходили футболисты и актеры в форме сборной разных лет, чтобы показать преемственность поколений, показать нашу историю. Получилось достаточно трогательное и эмоциональное событие. И впереди у нас еще очень много проектов и идей, которые мы планируем реализовать.

— На всех видео РФС Валерий Георгиевич и игроки такие раскованные — как вам удалось добиться подобной «химии» с главной командой? Я правильно понимаю, что ваши идеи полностью поддерживаются?

— Я и вспомнить не могу, чтобы игроки или тренерский штаб хоть раз нам отказывали. Мы всегда стараемся донести до ребят, зачем делаем ту или иную активацию или съемку — и находим компромисс. Мы трепетно относимся к графику сборной и ни в коем случае не мешаем тренировочному процессу, но в то же время пытаемся объяснить ребятам: ваша работа — это не только игра на поле или тренировки, но и участие во всех маркетинговых мероприятиях. Причем очень важная часть работы.

— Мне удалось побывать на матче России — Камерун и я был приятно удивлен увиденным. Так много людей и такая доброжелательная атмосфера, красочная программа перед матчем. Вроде вот изоляция и футбола нет, а ощущается это все так, как в те времена, когда мы еще участвовали в официальных международных турнирах. Расскажите о той команде, которая создает это настроение и это шоу.

— Когда я приходила в РФС, часть команды уже была собрана и нужно было искать какие-то точки соприкосновения и общий язык. И мне очень повезло, что это удалось сделать. Все руководители департаментов —очень экспертные люди в своей области. Кирилл Терешин, который руководит департаментом мероприятий и маркетинговых коммуникаций, считаю, один из лучших людей в футбольной индустрии по части опыта, креативных историй и идей. Иногда так и хочется ему сказать: «Горшочек не вари».

Эрика Сурикова

За работу с партнерами отвечает Татьяна Лобачева — человек с большим опытом работы на ТВ и в сейлз-хаусах. В нашей команде трудятся люди, которые понимают, как продавать спорт, как правильно его презентовать бизнесу, как убеждать людей с удовольствием приносить нам бюджет и работать с нами. Не только клеить логотипы, но и реализовывать различные программы, в том числе маркетинговые.

Руководитель службы по маркетингу и коммерции Илья Фимушкин достаточно много лет работал в компании adidas. Это человек, который очень хорошо разбирается в вопросах, связанных с формой и мерчом.

Команда собрана сильная, и я надеюсь, что результаты нашей работы последних нескольких лет заметны не только нам. Это и уровень предматчевых шоу, и уровень интереса к футболу, и уровень узнаваемости наших соревнований, и увеличение в разы коммерческой ценности проектов и доходов.

МОСКВА ИЛИ РЕГИОНЫ: ГДЕ К СБОРНОЙ БОЛЬШЕ ИНТЕРЕСА?

— Сейчас я толкну теорию, свою теорию. Это мой опыт, моя практика и мои ощущения. Я коренной москвич. Я родился в этом городе, вырос в нем и на футбол в первый раз тоже пошел в Москве. Потом, уже в качестве спортивного журналиста, я начал ездить в командировки со сборной России. И я ощутил, что в других городах, в регионах, в областных центрах сборную России ждут больше, чем в Москве. Особенный подъем и интерес я наблюдал в Волгограде, в Краснодаре, в Сочи. Если бы я был на вашем месте, то навязывал бы коллегам по руководству РФС и коллегам по департаменту такую идею: «Ребята, давайте так: один матч в Москве и пять — в других городах». Вы к этому как относитесь?

— Мы стараемся использовать любую возможность для того, чтобы привезти сборную в регионы. Скажем, в Волгоград. Это абсолютно футбольный город, и руководство региона нам всегда очень сильно помогает и поддерживает.

Или в Краснодар. Несмотря на сложную логистику, мы привозили туда матч сборной в ноябре. Еще играли в Минске. Но я не могу сказать вам, что в Москве зрительский интерес меньше, чем в других городах. В «Лужниках» у нас неизменно около 50 тысяч человек. Если игра проходит на «ВТБ-арене», то это полный стадион — больше 20 тысяч. Поэтому я с вами не соглашусь, я не замечаю какую-то нехватку интереса к сборной в Москве.

Матч национальной команды — это всегда около 4,5 миллиона зрителей, которые смотрят футбол в прямом эфире на канале «Матч ТВ». Поэтому вообще не стала бы говорить о каком-то пониженном интересе к сборной. Да, в Москве и в Питере мы сейчас конкурируем с шоу-бизнесом. Можно пойти в театр, можно пойти в кино, а можно пойти на футбольный матч.

Наша задача заключается в том, чтобы человек при всем этом богатстве выбора выбирал все-таки в большинстве случаев наше мероприятие, приходил на футбольный матч, приходил всей семьей, чувствовал себя там комфортно, безопасно, получал удовольствие от шоу-программы, от концертной программы, от игры, от энергетики и атмосферы. Потому что это абсолютно уникальная история — смотреть матч на стадионе.

А еще у нас на матчах всегда какие-то трогательные номера и известные артисты, а гимн исполняется вживую. Это всегда интересно и волнительно.

— Футбольный матч — как дополнение к семейной прогулке. Как вам такой концепт?

— Мы ждем на матчах и семейную аудиторию. И на матчах «Лиги Легенд» часто можно было увидеть именно такую аудиторию — папа привел детей на футбол, чтобы показать кумиров молодости: Аршавина, Алдонина, Кержакова, и так далее. Важно, чтобы люди получили позитивный заряд, эмоции и комфортно провели время: поели, посмотрели шоу, купили шарф.

Эрика Сурикова

— Еще о регионах. Как выбирается место проведения матча? Вы собираетесь в группу и говорите: «слушайте, давайте проведем матч в таком-то городе, в городе N»?

— Как правило, мы стараемся подходить к этому вопросу с точки зрения логики. Оцениваем финансовую модель матча, уровень соперника и уровень интереса к нему. В зависимости от этого думаем о вместимости стадиона, на котором лучше это сыграть. Дальше смотрим календари и состояние поля и иногда мы понимаем: хотели бы куда-то съездить, но в каком-то регионе, например, проходит реновация поля или же оно не совсем надлежащего качества. Здесь много факторов, в том числе и, конечно же, взаимодействие с регионом. Сейчас, например, осложненная логистика в ряде южных регионов и мы проводим там матчи реже, чем хотелось бы. Хотя собрали бы там легко полные трибуны на игру сборной. Конечно, мы пытаемся куда-то выезжать.

— Еще немножко о вашей команде. Я так аккуратно скажу. Все-таки женщина в футболе — это всегда такой триггер для многих. Встречаются ли такие типажи, которые говорят: «Опять тут, значит, домохозяйки взялись нами руководить?» Вот бывает такое?

— Я с таким не сталкивалась. Конечно, когда я пришла в РФС, реакция была разная, и не могу сказать, что все с восторгами и цветами меня встречали у входа. Были люди, которые знали, чем я занималась, за какие проекты отвечала и за какие бюджеты. Наверное, они как-то легче это восприняли.

А были люди, которые до конца не были в курсе, откуда я вдруг взялась, и относились скептически. Но я считаю так: когда ты приходишь на новое место, это абсолютно нормально, что какие-то люди сомневаются. Для того, чтобы они начали верить, тебе нужно доказать и показать им какой-то результат. И желательно, чтобы он был достаточно значительный по сравнению с тем, что было. Этот результат должен быть не разовым, а системным. И тогда, безусловно, ты зарабатываешь какое-то уважение и абсолютно никаких уже вопросов с точки зрения пола не возникает.

Иногда бывает, что я приезжаю на встречи с какими-то новыми партнерами, и они удивляются. Ничего себе, женщина-руководитель в футболе. Но, скорее, это позитивно. Через какое-то время общения этот вопрос вообще уходит: если человек в теме и готов к взаимодействию, то вот какая разница?

О ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ЖЕНСКОГО ФУТБОЛА

— С дочкой вы дома футбол обсуждаете, смотрите вместе?

— Да, у меня дочка любит футбол, любит попинать мячик, побегать, поиграть. И любит смотреть матчи, особенно если понимает, что я нахожусь на стадионе. Я никогда специально ее не заставляла, просто вот как-то ей нравится. Сейчас, мне кажется, девочки вообще чуть-чуть другие: у них есть интерес к футболу просто как к игре — увлекательной, подвижной, веселой.

— Вообще, РФС собирает довольно серьезную женскую кадровую часть.

— Мне кажется, это тренд, который касается и бизнеса: все больше и больше женщин появляются среди руководителей. И я думаю, что это плюс, потому что женщины очень трудоспособны и организованы. В том числе поэтому женский футбол мне представляется очень перспективным.

— Тут я должен сказать, что женский футбол недооценен исторически. На самом деле это крутая штука. Приходишь на игру, а там такая отдача, такие эмоции. А уровень коммуникабельности у девчонок вообще зашкаливающий.

— В нашей стране последние три года мы видим как увеличение аудитории, которая его смотрит по телевизору, так и увеличение посещаемости. Поэтому я очень верю в коммерческую успешность женского футбола, в том числе как человек, отвечающий за коммерцию. Это не столько про спортивную составляющую, сколько про маркетинговый потенциал женского футбола.

Поэтому сейчас как раз состоялась пролонгация нашего договора с предыдущим партнером, что, наверное, тоже о говорит том, что они довольны сотрудничеством и видят в этом перспективу. Мы ставим перед собой задачу повысить узнаваемость игроков женской сборной и женских клубов через разные каналы и разные аудитории, в том числе, наверное, и глянцевые журналы, и привлечение новой аудитории, которая изначально, может быть, и не интересовалась футболом.

Эрика Сурикова

— Как? Вот я беру букмекеров. Да, успешная отрасль, но люди циничные — они считают только охваты. Придут на переговоры и скажут: «Ну, а что так скромненько?» Как привлечь этих партнеров в женский футбол?

— Мы видим рост интереса, рост аудитории, рост охватов, а это как раз то, что интересует букмекеров. Ну и, собственно, не только их, а любой бизнес. Это возможность получить большую спортивную аудиторию, возможность делать онлайн- и оффлайн-мероприятия, телевизионные эфиры.

Это такой свежий продукт, который можно упаковывать. И он не такой консервативный, как мужской футбол, то есть у нас гораздо больше возможностей. И вы правильно заметили, что девчонки более отзывчивые, более настроенные на какую-то коммуникацию, чем ребята в мужских клубах или в сборных.

Поэтому неудивительно, что букмекеры и бренды проявляют интерес к женскому футболу.

О ФУТБОЛЬНОЙ ИЗОЛЯЦИИ РОССИИ И РУССКОМ СУПЕРБОУЛЕ

— Несколько лет назад наш футбол оказался в изоляции. Как вы из этой ситуации выходили? Как прошли эту проверку?

— Нам удалось достаточно быстро и гибко отреагировать на все изменения. Хотя у нас ушли сразу три партнера: это Volkswagen, Coca-Cola и adidas. Причем все они уходили неохотно и говорили о готовности потом вернуться. Но в течение года нам удалось найти новых партнеров: «Лада» заменила Volkswagen, а Jögel —  adidas. Уже в марте 2024 года сборная вышла на матчи в новой форме.

Мы переориентировались и сконцентрировались на внутреннем российском продукте. Мы поменяли формат Кубка. Это позволило и компенсировать игровую практику, потерянную клубами, и компенсировать доходы, возместив отстранение от еврокубков.

Мы сделали какие-то проекты, которые как раз ориентированы на внутреннюю аудиторию, на российский продукт. Например, «Лига Легенд». Поэтому я считаю, что мы достаточно успешно смогли справиться с этими изменениями и переориентироваться.

— Процитирую один из внутренних документов Союза: «на 29% упали доходы РФС по итогам первого санкционного сезона из-за ухода зарубежных партнеров. После замещения российскими партнерами цифры сопоставимы с докризисными». И сейчас, если я не ошибаюсь, 40% бюджета РФС — это спонсорские, партнерские средства.

— Да, все верно. Происходило это постепенно — невозможно в одну секунду заменить один логотип на другой. И надо понимать, что российские бренды тоже находились в состоянии переформатирования и поиска себя на новом рынке, поэтому нельзя сказать, что все сразу рванули покупать спортивное спонсорство.

 — Еще в десять раз увеличена стоимость коммерческих прав на Суперкубок: с 20 до 200 миллионов рублей. Это что за умножения такие?

— Создание нового продукта, переупаковка этого продукта плюс абсолютно новый подход к реализации коммерческих беттинговых прав. Действительно, еще 2,5 года назад титульное партнерство букмекера стоило 20 миллионов за матч, и этот матч Суперкубка представлял собой, скажем так, умеренный интерес со спортивной точки зрения. Проведя несколько этапов аукционов, мы дали возможность всем участникам рынка прикоснуться к этому продукту или попытаться его приобрести. Мы переупаковали его, это стало фактически нашим Супербоулом, выставочным матчем. И все это дало по итогу результат около 300 миллионов дохода с одного матча — там не только букмекерские доходы.

О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С БУКМЕКЕРАМИ

— Мы в «Рейтинге букмекеров» внимательно следим за тем, как РФС взаимодействует с букмекерской отраслью. Как проходят переговоры, что хочет от вас букмекер, что вы хотите от букмекера?

— Букмекеры являются стратегическим партнером и футбола, и спорта в целом, особенно сейчас. Несколько лет назад мы опробовали новый подход: у нас проводились оффлайн-аукционы в аукционном доме со всей соответствующей документацией, видеозаписями и так далее, где у всех участников рынка была возможность приобрести себе какие-то футбольные продукты, соревнования или лиги. Мы включали в контракт определенные обязательства: букмекер должен потратить не менее 30% на развитие, промо, маркетинговые активации. Они в этом и сами заинтересованы. Чем больше они популяризируют соревнования или лигу или какое-то направление, тем им это выгоднее.

В Кубке России отчисление в качестве призовых клубам составляет 1,5 миллиарда. Но наше взаимодействие с букмекерами заключается не только в коммерческих контрактах и в брендинге — мы взаимодействуем и с точки зрения промо, и с точки зрения совместных маркетинговых активаций. У нас есть ряд активаций, которые мы делаем не то что с участием букмекера, а только благодаря букмекеру.

Это, к примеру, фестивали болельщиков или трофи-туры, когда мы возим Кубок России по регионам. Люди, даже не всегда зная, что это такое, подходят и фотографируются, и даже иногда покупают свое первые в жизни билеты на футбольный матч. Все это помогает нам популяризировать и соревнования, и футбол в целом.

Плюс большое количество социальных проектов, которые букмекеры вместе с нами реализуют. Например, благодаря программе ДоброFON порядка 60 миллионов каждый сезон перечисляются в благотворительные фонды: просто мы умножаем количество болельщиков на стадионе на определенную сумму, и эта сумма передается в фонд.

Можем вспомнить фестиваль «Стальная воля» для людей с ограниченными возможностями или же совместную поисковую операцию с «ЛизаАлерт», когда мы реально находили пропавших людей, разместив их фотографии во время трансляции матча.

— Вас приглашают на такие, можно сказать, отраслевые бизнес-завтраки. По чьей инициативе это происходит? Почему ваша экспертиза в букмекерской отрасли так важна?

— Наверное, потому что я человек, который отвечает в РФС за взаимодействие с букмекерами именно с той точки зрения, которая является темой этих мероприятий. Безусловно, РФС и футбол в целом являются одними из крупнейших партнеров в области спорта для топ-5 букмекерских компаний. Меня очень радует, что в результате нашего нового подхода к реализации прав сложилась ситуация, при которой каждая из компаний топ-5 имеет у нас свой актив.

— А перечислить их?

— «Fonbet» — это Кубок России, «Winline» — это женский футбол, «Olimpbet» — это суперкубок, «BetBoom» — это сборная, а «Лига ставок» — проект «Лига Легенд». Каждая из компаний имеет свой ресурс и это способствует развитию хорошей конкуренции и развитию футбола в целом. Каждый из них пытается максимально инвестировать и развивать свое направление или свой продукт.

О НОВОМ ФОРМАТЕ КУБКА РОССИИ

— Для меня Кубок России всегда был таким: 1/64 финала, 1/32, 1/16, 1/8. И меня это устраивало, я вот такой консерватор. И вдруг началось — куча матчей, ничего не понятно. Ясно, что это реакция на изменение календаря, но тем не менее.

— Идея о переформатировании Кубка возникла исходя из того, что клубы отстранили от международных игр. Возможно, такой симбиозный формат изначально казался немного сложным для мгновенного восприятия, но мы вместе с «Матч ТВ» старались делать инфографику и все объяснить. В целом, если разобраться, все не так уж и сложно. И достаточно логично. Изменение формата и увеличение количества матчей клубов РПЛ, безусловно, привело к росту интереса к турниру и со стороны букмекеров, и со стороны вещателей.

По результатам опросов Mediascope, узнаваемость Fonbet Кубка России уже сопоставима с РПЛ, так что мы прошли большой путь за последние два года.

— Как происходит организация кубковых финалов и какова роль букмекера в этой истории?

— В течение сезона у нас проходят систематические совещания, на которые мы зовем и представителей вещателя, и букмекеров, и обсуждаем возможные активации и промо-компании. А финал, который традиционно проходит в «Лужниках», мы начинаем обсуждать чуть заранее: говорим о развлекательной программе, бюджете, финансовой модели и ресурсах, которые нам нужно привлечь.

FONBET Кубок России по футболу

В последнее время нам очень помогают наши медийные партнеры. «Русская медиагруппа» помогает нам с приглашением артистов, которые выступают у нас на матчах, и оказывает медийную поддержку на своих ресурсах, рассказывая достаточно широкой аудиторией о наших мероприятиях. «Рейтинг букмекеров» тоже поддерживает нас и информирует нашу аудиторию о том, что нужно прийти на матчи, болеть, купить билеты и так далее.

— Приходите на матчи сборной России и на все мероприятия под эгидой Российского футбольного союза! Как я, хороший шоумен?

—  Отличный.

—  Кубковые матчи проводятся по всей стране, во многих городах. Слышал, что в дни матчей на городских площадях случаются какие-то активности.

— Да, действительно, это происходит в разных регионах, и региональные власти помогают нам в организации. Это то, к чему мы стремимся: чтобы матчи выходили за пределы стадионов. Это максимальная интеграция в городскую среду, чтобы люди, выходя на улицу или приезжая в город, сразу увидели и чувствовали приближение матча, чтобы они взаимодействовали с футболом уже просто находясь на улице.

ХОККЕЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ПОПУЛЯРНЕЕ ФУТБОЛА, КАК УТВЕРЖДАЕТ ВЦИОМ?

— За каждым из множества партнеров РФС стоит сделка, стоят непростые переговоры. Назовете сделку, которой вы гордитесь больше остальных?

— Это очень сложный вопрос, все равно что сказать, кого из детей больше любишь… Достаточно непростая была сделка и ход переговоров по Кубку России. И, наверное, назову сделку по женскому футболу, потому что это не самый простой на данный момент продукт для объяснения партнерам. Хотя, как я уже говорила, с коммерческой и маркетинговой точки зрения он привлекательный, и я считаю его очень емким в будущем.

—  В 18-м году вся страна была вовлечена в футбол. Все нефутбольные люди жили ЧМ: домохозяйки, работяги, пенсионеры, дети. И вот, наступило такое сложное время для футбола, когда у вас остается довольно ограниченная аудитория, которая будет с вами. Как в этой ситуации бороться за широкие массы?

— Это действительно непростая задача в текущих условиях. Я думаю, что нужно сделать сборную максимально открытой, производить большое количество контента, который будет показывать и раскрывать игроков не просто как спортсменов, а как личностей с какими-то своими эмоциями, чтобы аудитория могла им эмоционально сопереживать и болеть за них. Наша задача — раскрыть игроков и показать сборную открытой, человечной, именно народной командой.

— Не так давно ВЦИОМ признал хоккей более популярным видом спорта, чем футбол. Вот как вы на это отреагировали?

— Написать, наверное, можно все что угодно. Осталась нераскрытой методика проведения этого исследования: какой был размер выборки, кто были эти люди, их соцдем, какие были вопросы, как они были сформулированы. Была информация о том, что это был телефонный опрос, что, наверное, достаточно странно в 2024-м.

Мы сами ежегодно обращаемся к компании «Mediascope» и проводим исследования — чтобы понять, где наши точки роста, на чем нам нужно сконцентрироваться, что заходит аудитории, а что не очень. Для нас это был внутренний, абсолютно рабочий документ, но в этом году мы впервые частично обнародовали результаты. И думаю, что продолжим это делать.

— Я руковожу немаленьким коллективом. Всех люблю, всех уважаю, ребята. Но у нас в редакции «футболистов» в 6 раз больше, чем людей, специализирующихся на хоккее. Мы же не просто составляем контент-план с упором на футбол. Может, я чего-то не понимаю?

— Самое простое всегда — посмотреть на размер стадиона и количество людей, присутствующих на матчах. Это неизменно 30, 40, 50 тысяч на матчах сборной или же 15 тысяч на матчах легенд. Размеры хоккейных арен, конечно, намного меньше. Плюс мы видим размеры телевизионной аудитории: средний охват матча Кубка России на «Матч ТВ» — 2,5 миллиона человек.

Можно по-разному относиться к этим цифрам, но факт есть факт: футбол — самый массовый вид спорта и в него вовлечено самое большое количество стран. И в нашей стране он был и остается спортом номер один.

О ТОМ, КАК С «МУЗ-ТВ» ПОПАСТЬ В РФС

— Я бы поинтересовался у вас о бэкграунде. Расскажите о том, что было до РФС, потому что это очень полезный опыт, который сформировал из вас профессионала.

— Я начинала с работы в области маркетинга, пиара и коммерции в коммерческих отделах на канале «Муз-ТВ». Потом перешла на работу в самом крупном сейлз-хаусе, который занимается продажей телевизионной рекламы: раньше он назывался «Video International», сейчас это «Национальный рекламный альянс». Последние годы я была руководителем департамента спецпроектов и спонсорства.

У нас был определенный пул каналов, на котором мы реализовывали спонсорские проекты. В пуле каналов в какой-то момент был канал «Россия-2» и у меня был опыт проекта реализации на ЧМ-2014. Затем я перешла в компанию «Телеспорт».

Эта компания занималась медиаправами и продажей рекламы в самых крупных спортивных событиях: Олимпиада в Пхенчхане в 2018 году, домашний Чемпионат мира-2018, продажи рекламы на Первом канале и на «России». Ну и, собственно, эта компания являлась коммерческим партнером РФС, ряд партнеров сборной были привлечены через эту компанию. После этого случился мой переход в федерацию.

Так все сложилось, что у меня есть опыт работы на всех участников процесса: и сейлз-хаус, и правообладатели, и федерация. Сейчас это позволяет мне видеть любой вопрос как с коптера: я понимаю, где точки пересечения с каждой стороны, где риски и как найти какой-то консенсус и договориться.

— Первое акцентированное появление футбола в вашей карьере, в вашей жизни — какой это момент?

— Это продажа рекламы на ЧМ-2018. Мы начинали за несколько месяцев до турнира и было очень забавно наблюдать за некоторыми топ-менеджерами. Мы приезжали в разные крупные компании и говорили: «Чемпионат мира в России — это такое событие, которое мы на нашем веку, вероятно, больше не увидим». И некоторые женщины среди топ-менеджеров отвечали скептически: «Вы просто вовлечены, поэтому так говорите. А для меня нет никакой разницы, где он проходит». И все эти люди быстро поменяли свое мнение уже в момент проведения чемпионата, когда увидели Никольскую, всю эту атмосферу и истерию, когда каждая бабушка следила за играми сборной.

— А как вы смотрите футбол? Вы дома вообще смотрите футбол?

— У меня, к сожалению, практически нет времени, чтобы что-нибудь смотреть, не только футбол. Я больше люблю смотреть футбол на стадионе.

— Переживаете или наблюдаете за игрой индифферентно?

— Если это игра сборной, то, конечно, переживаю. А перед началом матча всегда ощущаю себя так, как актер перед выходом на сцену. Слежу, наполняются ли трибуны, даже если знаю, что солд-аут и переживаю из-за предматчевого шоу: будут ли позитивные отклики от болельщиков и от прессы? А как пройдет трансляция?  

— Всегда сложно устоять от соблазнов раздавать билеты бесплатно: одним, другим, пятым, десятым. Сложно ли сохранять вот эту ценность билета?

— У нас всегда есть определенный объем билетов, которые мы реализуем не на коммерческой основе. Это билеты, которые мы даем членам футбольной семьи. Это ветераны, это легенды футбола, это дети из проектов «Футбол в школе», из каких-то академий.

Мы стараемся сделать достаточно гибкую ценовую политику — билеты на матчи сборной должны оставаться доступными. Но при этом, конечно, у нас стоит задача максимального получения доходности от матча, потому что, конечно, это достаточно непростой процесс и не очень дешевое мероприятие. Поэтому мы ориентируемся на регион, на уровень дохода в регионе, на ценовую политику, на уровень популярности местных клубов в регионе. Если есть какие-то клубы, которые играют в этом регионе — футбольный он или нет.

О ЛЕГЕНДАХ И О ЦЕЛЯХ

— Я бы отдельно отметил проект с участием легенд — ретро-матчи. Мне кажется, что всем зашло. Как пришла эта идея и как реализовывалась?

— Мы уходим от идеи игры, соревнования, спортивного мероприятия с точки зрения «голы-очки-секунды», и стараемся из каждого нашего события создать полноценный продукт, который начинается намного раньше, чем момент свистка на стадионе. Мы не можем просто собрать ветеранов «Спартака», «Зенита» или «Динамо» и попросить их сыграть в футбол — это будет не столь и интересно и привлечет не такую большую аудиторию.

Мы готовим промо, делаем какие-то фотосессии, стараемся найти какую-то идею. В Матче легенд «Спартака» и «Динамо», посвященном памяти Черенкова, мы использовали тематику биографического фильма о Федоре Федоровиче — это нашло отражение и в шоу, и в промо-материалах, и в самой игре. Этот продукт вызвал интерес у публики.

А первый матч Лиги Легенд был сыгран на «Петровском», что добавило определенной атмосферности и ностальгии. Кроме того, мы стараемся подбирать музыкальную программу, которая бы соответствовала периоду, о котором идет речь. Ведется достаточно большая системная работа, чтобы создать определенный образ матча.

— Эрика, практика выездных сессий, когда амбассадоры отправляются в далекие города вроде Норильска, мне показалась очень привлекательной. Расскажите о ней.

— У нас есть программа, в рамках которой совместно с нашими партнерами мы реализуем такие выезды: легенды футбола, наши известные футболисты приезжают к детям, проводят с ними мастер-классы, и дети могут увидеть рядом человека, которого они до этого видели только по телевизору, который для них является легендой. Это может стать ярким впечатлением в их жизни и триггером к тому, чтобы человек начал следить за футболом, болеть за какую-то команду. Когда я спрашиваю людей, почему они болеют именно за «Спартак» или именно за «Динамо», люди в солидном возрасте рассказывают о том, как когда-то отец привел их на стадион и…

Такие моменты важны для того, чтобы вовлекать детей, чтобы они видели, что футбол — это ярко, весело, модно, и вместе с тем получали вот такие яркие впечатления от общения с известными футболистами. Легенды могут поделиться с ними какими-то интересными историями, показать какие-то приемы, — все это очень важно для вовлечения детей.

— Вы наверняка смотрите в будущее на год вперед, на два, на три, на пять. Для вас, для вашего направления, ключевые вызовы в РФС — это что?

— Когда приходила в РФС, то решила: не уйду отсюда, пока не сделаю какие-то вещи, которых не было до того, как я пришла. И как будто это задача, у которой нет конца. Мы сначала двигались в сторону увеличения коммерческих доходов, изменения подходов. Мы продолжаем это делать, продолжаем привлекать новых партнеров в новых категориях, реализовывать с ними какие-то интересные активации. Мы в какой-то момент сосредоточились на Кубке для того, чтобы турнир стоял по узнаваемости и по значимости рядом с РПЛ.

Это был и маркетинг, и промо, и создание каких-то продуктов из наших соревнований. Не так давно у нас появилось деловое направление: в прошлом году на форуме «Россия — спортивная держава» в Уфе мы запустили деловое сообщество Клуб «1912». Мы увидели по разным мероприятиям, что есть запрос от спортивной индустрии на неформальное общение: на обсуждение, на обмен опытом, на поиск каких-то совместных решений, обсуждение проблематики и так далее. То есть, у нас все время какие-то вызовы, которые появляются, и даже не могу сказать, что будет следующим.

О ВОЗВРАЩЕНИИ РОССИИ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФУТБОЛ

— На днях мы общались с Валерием Карпиным. И один из вопросов, безусловно, касался возвращения российского футбола на международную арену. И вот есть у него интуиция. Ему кажется, что отбор к Евро-2028 — это реальная история вполне. Но это говорит тренер. А что говорит ваша женская маркетинговая интуиция?

— Конечно, мы все надеемся на то, что это произойдет как можно быстрее. Какая-то атмосфера потепления в этом смысле, безусловно, есть. Зарубежные коллеги при обычном неформальном общении не раз говорили о том, что ситуация эта несправедлива и неправильна. Но, тем не менее, есть ряд политических обстоятельств, есть давление. Наверное, какие-то наши проекты претерпят изменения, когда клубы вернут в международную повестку: нам нужно будет поменять и формат Кубка, и расписание. Но это все 100% к лучшему, поэтому будем ждать.

Что касается партнеров, то у нас нет информации, что они завтра же вернутся. Конкретно нам каких-то запросов не поступало, но когда они уходили, то сами были уверены, что вернутся. Конечно, мы рады и открыты к любым переговорам с партнерами, если произойдет это потепление.

— Что для вас идеальный выходной?

— Не скажу вам сейчас ничего неожиданного: нет, я не прыгаю каждые выходные с парашютом, все достаточно традиционно. Идеальный выходной — это время, проведенное с семьей, с дочкой. Если мы можем сходить в кино на что-то детское типа «Приключений Паддингтона». Это поездка за город, это чтение какой-то приятной литературы, это спорт. Я три раза в неделю хожу в спортзал и очень некомфортно себя чувствую и расстраиваюсь, когда вынуждена пропустить тренировку из-за каких-то вечерних мероприятий или командировок.

—  Повторюсь: я приверженец путешествий сборной России по регионам. Местные власти хотят, чтобы приехала национальная команда, чтобы все жители региона активизировались, чтобы было шоу, чтобы люди понимали, что их субъект — главный по всей стране в этот день. Как вы коммуницируете с властями?

— Мы пытаемся понять, какие задачи стоят перед руководством региона, что они хотят достичь через привоз в свой регион большого футбола, будь то матч сборный или Суперкубок. Такие мероприятия всегда связаны с достаточно серьезным уровнем организации: это вопросы безопасности, освещения матча, продажи и распределения билетов и так далее.

Мы пытаемся понять, какие задачи нужно решить властям региона, и дальше поэтапно договариваемся о том, как мы можем им помочь. Важно понимать, какое наследие останется после подобных матчей в этих регионах. Изменится ли отношение к футболу? Пойдут ли дети в секции? Будут ли люди активнее ходить на матчи местного клуба, если он есть?

— Мне кажется, помимо этого важно привезти Аршавина, Жиркова, Кержакова. Чтобы они приехали туда в дни проведения матча сборной, например.

— Безусловно, это тоже является частью промо-мероприятий предстоящих матчей сборной или Суперкубка: проводятся мастер-классы, автограф- и фотосессии около стадиона, мероприятия в городе. Мы активно стараемся войти в городскую среду, чтобы люди чувствовали эту атмосферу. Пытаемся повторить атмосферу домашнего чемпионата мира.

— Эрика, близится очередное окно под матчи сборных, будет сбор национальной команды. Мы вновь увидим Валерия Карпина, наших любимых футболистов. Наверняка планируются какие-то акции, какая-то программа для команды.

— Безусловно, мы планируем ряд мероприятий. В связи с тем, что этот год объявлен Годом защитника Отечества, в это окно мы планируем отвезти игроков сборной и членов тренерского штаба в Музей Победы. Это станет частью нашей мемориальной программы «Одна на всех: Команда, Родина Победа!», посвященной 80-летию Победы. Очень важно, чтобы главная команда страны в преддверии всех майских праздничных мероприятий побывала в этом музее, показав пример патриотичного отношения к истории своей страны. Без памяти и без истории нет будущего.